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高端餐饮重创后重新寻路行业新闻红餐网

发布时间:2019-06-08 16:00:38 编辑:笔名

高端餐饮:重创后重新寻路-行业-红餐

2012年以来,公务消费低迷,高端餐饮更成重灾区。曾风云一时的高端餐饮品牌,仍在艰难转型、谋求新出路。

其中,俏江南易主后,下沉开辟二三线城市市场;广东中森饮食旗下的红馆私房菜变身为大众餐饮店;湘鄂情[0.00% 资金 研报]则向环保、大数据、影视等其他领域出手,准备剥离餐饮业务。

案例1

湘鄂情剥离餐饮主业 谋求多元化发展

高端餐饮在2013年日子显然不太好过,2014年以来也持续受挫。不过,自3月起总算现出一丝暖意,据中国烹饪协会公布数据显示,2014年3月,在整个餐饮市场回暖的背景下,限额以上餐饮企业(通常指年营收达200万元以上的餐饮企业)收入终于结束持续14个月负增长,取得4.2%的增幅,并在4月继续走暖。

《每日经济》注意到,中国烹饪协会数据显示,2014年前4个月,在宏观经济稳定发展的大背景下,餐饮业注重回归大众、回归市场,餐饮市场有缓慢回升之势。但随着高端餐饮不断向大众消费模式转型,也将加剧大众餐饮市场的竞争,再加上发展环境依然复杂,整个行业仍需苦练内功。

若要分析高端餐饮行业的起起伏伏,湘鄂情(002306,SZ)是绕不开的企业之一。因为湘鄂情是民营餐饮股,且在2013年高端餐饮行业寒冬中骤然倒下。不过,湘鄂情并未就此偃旗息鼓。

2014年上半年即将过去,一些在限制三公消费潮流中遭受重创的企业纷纷谋求转型,以期重获新生。不同于大部分企业继续在餐饮路上谨慎转型,湘鄂情在挽救餐饮主业行动效果不佳后,在转型路上多面出击,时至今日,已距餐饮业越来越远。2014年6月12日,湘鄂情在连续停牌后又宣布将与山东新媒体合作。湘鄂情直言,希望借此推进公司主业由餐饮向大数据、新媒体方向转型。

中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉对《每日经济》表示,环保、影视等与餐饮主业不相关,湘鄂情涉足,将有一定风险,不过涉足行业由于得到国家政策支持,或将有利于湘鄂情股价反弹。

拓展大众餐饮不易

湘鄂情作出剥离餐饮业的决定并不容易。在2013年上半年,因受困高端餐饮寒流出现业绩亏损、门店关闭后,湘鄂情仍在设法解救餐饮业务。

根据湘鄂情历史公告显示,2013年7月,湘鄂情通过出售中垦农业资源开发公司股权缓解资金状况。一个多月后,湘鄂情宣布拟对子公司中国香港湘鄂情餐饮投资 (控股)有限公司增投700万美元,目的除用于子公司还债之外,也是为了进一步加大探索海外餐饮市场力度。2013年8月,湘鄂情又公告称,拟与北京广能投资基金管理有限公司签订协议共同发起设立一家产业并购合伙企业,希望借助该公司收购餐饮企业以及上下游企业,提高湘鄂情行业地位。

除此之外,同很多高端餐饮企业一样,湘鄂情也将目光向下看,在争取大众消费群体方面展开了努力。其中包括取消高价菜、主推亲民价位菜品、酒水平价销售、取消包房服务费以及不设消费等方式。早在2012年,湘鄂情就通过收购味之都、龙德华,拓展快餐、团餐等大众餐饮业务。湘鄂情希望用3到5年时间,使大众餐饮业务可占到公司营业收入的八成,酒楼业务营业占比降至公司营业收入两成左右。

但在餐饮业方向的努力似乎效果甚微,湘鄂情坦言,2013年酒楼业务的巨额亏损在严重影响酒楼自身业务的同时,也为其大众餐饮业务发展带来诸多困难。由于酒楼业务无法提供足够的资金支撑,公司在大众餐饮业务拓展上也不得不放缓了并购进程。

此外,行业竞争也被认为是湘鄂情向下效果不佳的原因之一。中信建投经济咨询餐饮行业研究员姜惠对 《每日经济》分析道,大量高端餐饮企业涌向大众餐饮,将使大众餐饮竞争更加趋于白热化。

值得注意的是,除湘鄂情外,小南国通过南小馆和小小南国的方式开始涉足中端市场;全聚德[1.23% 资金 研报]是通过内部结构调整,如研发新菜品、探索O2O模式等。

快速涉足其他领域

不同于其他同行继续在下沉之路上探索出路,湘鄂情从2013年下半年开始不断尝试餐饮之外的新领域,寻求走出新路来。

2013年年底,以合作设立并控股合肥天焱生物质科技有限公司为标志,湘鄂情开始向餐饮业以外寻求发展,涉足环保领域;不久,公司又宣布控股江苏晟宜环保有限公司和陝西晟宜环保有限公司的肯菲登特艾蔻控股有限公司,加码环保领域投入。

2014年伊始,湘鄂情即发出对深圳市海港饮食管理有限公司减资的公告,并继续在背离餐饮主业的路上一路狂奔。如继续增持天焱生物至全资控股、同意签署收购北京中视精彩影视文化公司股权协议、同意签署收购笛女影视传媒(上海)有限公司股权协议以及增资湘鄂情工贸进军食品工业等。

萧宇嘉对《每日经济》表示,自高端餐饮遭遇寒流后,湘鄂情分别涉足了环保、影视、工贸业务等领域,环保、影视等与餐饮主业不相关,湘鄂情涉足有一定风险,不过由于是国家政策鼓励的行业,或将有利于湘鄂情股价。

2014年5月,湘鄂情透露了新的主业规划。5月26日,公司一反不少上市企业在晚间发布公告的一般规律,在接近正午时宣布与上海瀛联体感智能科技有限公司签订协议,将共同出资成立上海爱猫新媒体数据科技有限公司(以下简称爱猫新媒体)。在此之前,5月5日湘鄂情发布公告称,与中科院计算所达成一致,将共同建立 络新媒体及大数据联合实验室。该实验室将围绕新一代视频搜索、云搜索平台和新媒体社交三个方向,展开产业模式创新、关键技术公关和产业应用推广等方面的合作。

湘鄂情表示,根据公司目前的发展规划,公司将逐步把餐饮业务剥离,未来主营业务将转变为新媒体、大数据、环保的主业结构。因此,与中科院计算所合作、出资成立爱猫新媒体都是湘鄂情在新媒体和大数据领域做出大动作。

分析人士认为,湘鄂情如此激进的转变充满不确定性。对于彻底转向的决定,有业内人士认为,不排除湘鄂情有 病急乱投医保壳之嫌,目的是为以后资本化运作铺路。

值得注意的是,2014年6月11日,湘鄂情又与山东广电新媒体有限公司签订协议,欲开拓家庭智慧云终端服务市场。湘鄂情再次强调,这次合作将为公司主业由餐饮向新媒体、大数据转型创造良好的开端。

案例2

俏江南:到二三线城市去

相比湘鄂情的激进转型,本已获准在港交所上市的另一家餐饮企业俏江南则继续着在餐饮业内转型的尝试。在这个过程中,这家川菜餐厅已终易主,投入欧洲私募股权基金公司CVC怀抱,原明星控股人张兰留任董事长。

易主后,转型道路仍在继续。俏江南表示,将继续向二三线城市下沉。《每日经济》近期获悉,标榜高端餐饮的俏江南近已在重庆开卖快餐。睿信致成管理咨询合伙人王丹青对表示,开卖快餐亦是延续俏江南向中低端、大众消费领域下探的过程,所谓 先求生存,再求发展。

易主求生

流传了几个月之后,俏江南股权出让的消息终于落定。今年4月底,欧洲私募股权基金公司CVCCapitalPartners(CVC)宣布,已获得相关监管部门批准,完成对俏江南控股权的收购。《每日经济》从CVC官发布的相关稿中看到,该公司在俏江南持股比例已达82.7%,这高于此前媒体报道的69%,就此向俏江南媒介主管吴敬娥求证,不过截至发稿时,尚未收到其回复。

睿信致成管理咨询合伙人王丹青对《每日经济》表示,对CVC而言,首先俏江南品牌还是不错的,在国内影响较好;第二,俏江南通过连锁经营模式已发展出许多店面,具有一定的积累和基础。因此,CVC跟俏江南合作是为布局餐饮业,因为餐饮业行业本身不错,就是高端餐饮目前面临一些问题。另一方面,此时出手,在价格上也可以获得一定的优势。

分析人士表示,对于俏江南而言,出让控股权则是缓解经营压力的一个出口。

数据显示,2013年,全国餐饮业陷入寒冬,行业23年来首次由两位数增长 (除了发生非典的2003年外)降为个位数增长。低迷一致延续到2014年初,2014年的前两个月,国内餐饮收入增幅仍徘徊在个位数以内,限额以上餐饮收入则继续出现负增长。

王丹青表示,俏江南压力非常大,所以也在寻求一些外部合作。现金流和业务拓展的压力,包括本身业务经营模式的压力都导致了公司的股权变化和调整。

值得注意的是,在高端餐饮极寒中,俏江南上市之路再添波折。张兰对此的解释是,港股市场上小盘股并不被人关注,俏江南的团队去见投资者时发现,对方对中餐标准化有疑义,不愿意给出高估值,因此俏江南不急于挂牌。

不过,有行业分析师告诉,俏江南已经错过了高端餐饮和连锁发展的时间。由于2013年全年行业整体情况就不好,因此市场对俏江南的估值也会下降,此时去上市,弊大于利,所以俏江南对上市计划进行调整。

本轮股权的出让或也有一个目的,即在上市不成功情况下做一个资本退出的出口。股权出让也是套现的一种方式。王丹青如此分析。

下沉图存

《每日经济》注意到,CVC表示很看好中国餐饮业,在收购俏江南之前已经在去年年底完成了对大娘水饺的收购。

CVC董事合伙人及大中华区主席梁伯韬对媒体表示,俏江南今后的发展方向,仍然是向二三线城市下沉,在成熟的商圈开店、开更多的标准店。

据悉,早在限制三公消费威力显示之初,俏江南就已经提出了向二三线城市扩张的路线,并将定位从高端改为中高端。俏江南官店铺分布图显示,目前除了北上广深4个一线城市外,公司还在其他18个城市开有店铺。

王丹青分析道,二线城市餐饮企业密度相对一线城市不会有那么高,俏江南品牌本身也具备了一定的优势,所以今年更多地在布局二三线城市,品牌高端定位也在逐步下调、下探。俏江南品牌价值在二三线城市相对一线城市是处于价值高地的,会得到大家认可,至少吃新鲜也是一个消费因素。二三线城市高端消费本身就缺乏一些比较好的品牌来满足,虽然东西有点贵,但是在进行价位调整后,也总有一些人会去消费。

查看俏江南团购信息和俏江南天猫店发现,俏江南持续进行120元买200元抵用券。此外,还有原价684元的两人餐在以198元团购价出售,折扣率低于三折;4人餐、6人餐、8人餐也分别有低折团购。以这些团购价算,人均价格其实均在100元之下,已可以被归于中档餐饮价格的水平。

除此之外,俏江南还推出自有的调料和茶饮料,进攻快消领域,也在寻求O2O模式作为增加客流、吸引老客户重复消费的新手段。

注意到,近,还传出了俏江南开卖快餐的消息。致电俏江南重庆一家分店了解到,俏江南确实有快餐在售,分别为26元和38元两种套餐。不过俏江南广州天河城店客服听到询问是否有快餐销售时表示惊讶,称无快餐业务。

王丹青认为,俏江南的快餐业务应是先在部分城市尝试,然后再逐步铺开。开办快餐业务也就是向中低端、大众消费下探的过程,是一种探索,毕竟要先求生存,再求发展。

案例3

红馆折戟广东中森拓展大众餐饮

6月的广州,天气闷热。广州珠江新城跑马场繁华路段,车水马龙,一座两层的黄色平房带着乡村酒家渔米之香(以下简称渔米之香)的名字低调立在路边。不熟悉广州餐饮业的人,很难将这座建筑与曾经红极一时的高端餐馆 红馆私房菜(以下简称红馆)联系在一起。

分析人士认为,红馆是限制三公消费背景下,高端餐饮应声倒下的典型广东案例。广东省厨委会理事长陈洪波表示,与红馆一起,2013年聚集着众多高端餐饮店的珠江新城里有超过10家店停业,继续经营者则在艰难求生。

红馆转型大众餐饮

当渔米之香还是红馆时,两层小楼外墙皆是一派醒目的红色。彼时,广州红馆私房菜共有3家,光跑马场商圈就有2家,鼎盛时期一座难求。然而,其动辄五六百元的高大上价格,让友们在点评页上留下太贵、不适合家庭聚餐的评价。

不太亲民的价格让红馆在2013年高端餐饮的寒冬中受尽苦头。2012年中央出台 八项规定以来,红馆生意开始下滑,经营亏损。据《信息时报》报道,至2014年4月,包括白云国际会议中心里的分店,3家红馆全部停业。

作为和渔米之香同属广东中森饮食集团的旗下品牌,去年8月起,红馆悄然换装谋求转型,而前者为中端品牌,人均消费约80元。

近日,《每日经济》实地探访位于原红馆一店的渔米之香看到,该店门口正挂出引人注目的 夏季清爽优惠菜式18.8元的长横幅广告,门前竖立着半折优惠的菜式广告牌。种种亲民的装潢变化似乎在向人们体现红馆迈向大众餐饮的决心。

然而,即便如此,正值饭点时刻,渔米之香大厅里的客人还是屈指可数。该店负责人表示,即使改名渔米之乡,销售还是和红馆关闭之前差不多,转型大众餐饮也并未使其经营出现很大起色。

在该店附近,还有另一家已经营多年的渔米之香。我们的菜单上现在每样菜式都是十几块钱,主要是做家庭套餐消费。该店一工作人员对表示。另一工作人员则干脆吐槽:我们连中端都没有,我们做的简直就是低端餐饮。没办法,高端的人家不来!你打出18.8元的广告招牌,看到18.8元人家就来了嘛!

相较由红馆变身而来的渔米之香,这家店位置较优越,前面有个大停车场方便顾客停车,因此看起来生意也好一些。不过据该店员工表示,餐馆的入座率仍然不高,每天只有约六成。

红馆的没落似乎是渔米之香不愿提及的尴尬,两家渔米之香员工均对此三缄其口。经营多年的渔米之香的工作人员更向 《每日经济》撇清:我们和红馆没有任何关系,我们是两个牌子,请不要再问关于红馆的事情。

高端餐饮转向个性化

红馆的没落是广州甚至整个广东省高端餐饮近两年沉浮的缩影。

事实上,在成为渔米之香之前,跑马场的红馆一店还一度叫蟹皇,但几个月后即再度更名。

红馆换了几次招牌,也是调整、调低,但还是不行。陈洪波如此告诉 《每日经济》。

在红馆倒闭的同时,珠江新城商圈至少10家高端餐饮店也应声倒下。同时,多米诺骨牌效应还没有结束。据悉,广州今年发出整治吃喝公园严令,另一个高端餐饮聚集区广州越秀老城区的流花湖公园成为重灾区。

其中,唐苑酒家是广州人熟悉的高端餐饮品牌。陈洪波称,唐苑这两年受到很大挑战,有几家原来挺赚钱的现在也在亏损。而处于流花湖公园号称 白宫的唐苑店本来钱,现在看来,估计一年左右也将退出。

即使是不受政策影响,广州的高端餐饮也仍面临巨大挑战,企业纷纷在价格和定位上进行下探。其中,以高大上着称的空中一号悄然在名字后去掉会所,更名为南海渔村空中一号分店。而且固定时段推出半价茶点,商务套餐已突破五折底线。广州酒家则首次出省拓店,同时加码旗下亲民点心坊利口福。

陈洪波告诉,事实上,在红馆失利后,中森饮食一度希望借助旗下知名中端餐饮品牌澳门街继续争取高端市场。他说,澳门街去年年初曾在广州五星酒店云来斯堡酒店开设一家升级版澳门街,名字和菜牌都与其他标准澳门街店不一样。但生意仍是乏力,几个月后,该店菜牌和招牌又换成澳门街的统一标准。

高端餐饮总的市场容量已经小了很多。陈洪波认为,其未来趋势一定是个性化、小而精,大型餐饮连锁做高端餐饮基本是必输无疑。据悉,目前珠江新城的猎人坊已经出现了几个做个性化、带有私人定制性质的高端餐饮品牌。

王丹青则认为,类似外婆家、绿茶餐厅的快时尚餐饮是值得关注的方向。

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