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梁坚华晨宝马之诺让消费者放下顾虑

发布时间:2019-12-05 06:16:30 编辑:笔名

梁坚:华晨宝马之诺让消费者放下顾虑

2014年4月3日下午,首届中国汽车营销影响力沙龙在北京举行,这次沙龙的主题将围绕新能源 新营销展开讨论。腾讯汽车邀请了江淮、荣威及华晨宝马之诺三位新能源汽车企业的营销老总,与北京师范大学传播效果研究室主任张洪忠共同参与讨论,腾讯汽车总监王秋凤担当主持人。

梁坚

在北京、上海等大城市相继推出新能源扶持政策之后,即将走上市场的新能源车型正在积极利用多种方式创新营销。然而新能源电动车还算是一个新的事物,这个新的事物该如何突破现有瓶颈,营销上又该如何创新呢?

以下是现场访谈实录:

之诺让消费者放下顾虑

王秋凤:之诺在三里屯开业的时候就是一个很好的营销,当初你们是怎么规划,怎么来考虑的?一说宝马的品牌,虽然说是合资的,没挂原来的LOGO,但它也是有号召力的。为什么就决定这款车不卖只租呢,从品牌营销的角度您是怎么考虑的?

梁坚:我觉得之诺是华晨宝马旗下一个全新的品牌,我简短的介绍一下它发展的历程。之诺品牌是2013年去年4月份在北京发布的一个品牌,去年11月份在广州车展发布了款产品,今天在下面也有展示。它是一个非常新的产品,我们在打造这个品牌的时候,品牌的定位是要非常清楚。这是华晨和宝马双方股东大家非常有诚意的去做一个产品,拿到国际的技术打造的产品,我们定位是很高端的。

从品牌营销角度来说,电动车其实很多消费者对它很有热情,当时两位老总讲的我也很同意,但是他们心里有很多顾虑。在一个全新的事物进入市场的时候,从品牌的角度出发的话,重要的就是品牌的理念和文化要传达给消费者。我们的理念就像我们的口号一样,我们的口号就是我的城市我的家。因为现在城市面临着很多交通、环境上的压力,而且空气污染、雾霾各方面。我们觉得我们这个品牌推出来的时候,应该是要为城市的环境和未来的可持续发展要做出贡献,我们希望通过这种理念的营销,首先让消费者跟我们有同感,我们对这个城市、对这个社会是有共同的的。

第二点是体验,跟刚才两位老总所讲的非常有同感。对电动车,大家是又爱又怕,我们开业以来,通过线上线下的营销活动,已经有很多试驾的预约,但是我们也接触了批的试驾客户,他们其实真的是非常喜欢电动车,这个没有噪音,成本一算没有油费。开上这个车非常自豪,觉得我是代表一股新鲜的力量。但说到后续的问题,特别是充电设施的安装,还有各方面的协调,比如跟物管协调,要拉线,要跟电申请,还有充电设施的安装等等各方面。所以当时我们在想,我们要让消费者和市场接受这个品牌,必须得一步一步的来。首先要让消费者体验我们这个产品的时候是无忧的感觉,所以我们叫提供无忧的服务。这就是租赁概念的来源,你只要交一个租金,这个车牌照已经有了,所有的一系列的服务都已经涵盖在里面,包括维修、保养,甚至说道路救援。维修保养的时候代步车的服务,保险不用说了,所有的服务费用都涵盖在租金里面,你不用管。你要租我们这个能源车,我们保证你的所有的服务都涵盖了。当然电费他们得自己掏,当然这个成本是非常低的。

一个新产品、一个新品牌进入市场的时候,我们从运营角度来说、商业模式来说也要有所创新。这样消费者接受我们产品的时候,他才会真正的放下所有的顾虑,这就是我们当时考虑的一个原因。

租赁正是为了解决消费者的顾虑

王秋凤:我们有没有考虑过,如果是出租的话,万一把之诺品牌做低了怎么办?

梁坚:在中国人传统的理念里,租赁好像是不太靠谱。比如说丈母娘把房市推高了就是这个意思,要想结婚必须得买房。在国外大部分年轻人,我看过一个数据,很少像中国这样很年轻就已经能够买房,人家大部分刚开始创业的时候,甚至结婚刚有小朋友都是在租房子。我们也在想办法引导消费者,比如租有很大的优势,像我们现在在规划的租赁。因为租的话一笔性的投入很少,比如你买一台三、四十万的车,其实一开始成本是很高的,很多消费者忽略了。你租我们的车是固定的租金,虽然现在租价还没有公布,但我们非常看重这一块,这个车用了三年以后,有一个很大的成本大家没有考虑,就是折旧。我们做过统计,三年以内的油费和电费去比,你要自己掏保险、掏维修,我们是算过的,40万的内燃机车买下来使用三年,它的成本大概需要三、四十万,这是很惊人的。

我们开业的时候公布了一个价格范围,八千到一万的月租,三年的月租下来其实比你去买一台车成本要低得多。而且从租赁的角度来看,发展快的是企业的租赁,因为对企业来说租赁的话成本是可控的。而且新能源车具有天然的优势做租赁,部分分时租赁。,这个车的结构是相对简单的,电池、电机,养护成本很低,关键是不用加油,电费很便宜

。如果你用汽油车做租赁,油怎么控制是一个很大的问题,电反而是好解决的。所以电动车跟租赁有一个天然的很好的契合的地方,这就是当时我们考虑租赁的一个来由。

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